Para este estudio Nielsen midió una campaña para una marca de cuidado y belleza, que tenía la esperanza de mejorar su imagen entre las mujeres más jóvenes.

El anunciante diseñó una campaña centrada en las mujeres de 18 a 34 años de edad y lanzó 213 millones de impresiones a través de 14 sitios web y redes de publicidad por un período de seis semanas.

En el análisis de este caso Nielsen demostró que el 33% por ciento de las impresiones realmente llegó a la audiencia deseada (W 18-34), mientras que el 40% de las impresiones fueron enviadas a la audiencia masculina.

Mirando a través de decenas de campañas que abarcan cientos de sitios web, los resultados fueron exactamente los mismos, demostrando que la web siempre proporciona millones de impresiones, lo que no significa que siempre se llegue a las personas indicadas.

En esta campaña de productos de belleza, los 213 millones de impresiones que podrían significar un número significativo en realidad no llegó al nivel deseado entre el público objetivo, es decir las mujeres.

En este caso la campaña global tuvo repercusión en  un poco más de 40 millones de personas en todos los segmentos demográficos y un alcance del 13.6%. Después de centrarse en las mujeres de 18 a 34 años de edad, la campaña solamente llegó a 10.5 millones de mujeres.

Todas las impresiones cuentan

De acuerdo con Santiago Duran, Profesor de Dirección de Marketing de la Universidad de Madrid, una impresión es cuando un navegante entra en contacto visual con una pieza publicitaria al navegar por una página, portal juego o aplicación.

“Cuando la pieza publicitaria aparece en una sesión de navegación se le llama impresión y el costo es calculado generalmente en:  Costo por mil impresiones o por millar de impresiones (CPM). Lo importante de comprender es que a diferencia de otros medios la impresión SOLO se puede generar si un navegante ha pasado por ese espacio digital en donde la pieza ha sido ubicada, es decir que el inventario publicitario de cualquier medio digital está limitado a la cantidad de navegantes que tiene o a su tráfico”. añade el experto.

Duran señala que dado que los tráficos son finitos, las impresiones de una página o portal también lo son, por lo que entregar un número determinado de impresiones dependerá de que tantos navegantes visiten dicha página, portal, aplicación o juego. “Cada pieza publicitaria que se muestra (sea esta un banner o un texto) el navegante tiene la oportunidad de hacer clic en ésta. Por ello también podemos calcular un Costo por Clic o CPC. Dado que no en todos los banners se hace clic, el costo por un clic será mayor que el de una impresión”.

Duran pone el siguiente ejemplo: “Una página tiene 2 espacios publicitarios para banners y tiene 1.000 visitas con 10 páginas vistas en cada visita con un promedio de 1 minuto por visita al mes. Si en un minuto el espacio rotativo de un banner puede rotar 4 veces (cada 15 segundos) tendremos que su máximo de inventario para entregar impresiones será: 2 X 1.000 X 10 X 4 = 80.000. Dicho portal puede vender hasta 80.000 impresiones en un mes.

A la proporción de clics que se logran obtener por el número de impresiones entregadas se le llama “Click Through Rate” (CTR). En general dicha proporción es baja, entre un 0.1% y un 0.7%. Es decir que siguiendo el ejemplo anterior nuestra página solo podría entregar el siguiente número aproximado de clics: 80.000 X 0.7% = 560 clics”.

Duran manifiesta que con las formulas anteriores se pueden estimar, a nivel comercial, los costos que se le pueden dar tanto a las Impresiones CPM o a los clics CPC. “Sin embargo, más allá del clic podemos pensar que lo que queremos es que después del clic el navegante realice una acción específica, ya sea registrarse, comprar un articulo hacer una reservación, ver un video o descargar un contenido”.

Es acá donde se pueden llegar a calcular los demás costos:

• CPS ó CPA, Costo por adquisición (adquisición puede ser una compra),
• CPD, Costo por descarga,
• CPV, costo por visualización ó
• CPL, Costo por Lead (prospecto que se registra).

“Dado que éstas acciones posteriores al clic pueden ocurrir en una proporción menor a los clics dados (no todos los que hacen clic compran, descargan o se registran) estos costos por acción específica son mucho más altos. La ecuación básica siempre será calcular cuánto del inventario total de impresiones deben consumirse para obtener el clic, o la acción posterior. Entre más impresiones sean necesarias para conseguir dicha acción su costo será superior”, añade.

Finalmente Duran recomienda que como de forma genérica a la acción lograda después del esfuerzo publicitario sea un clic, o una compra se le llama Conversión, una campaña puede evaluarse en su totalidad en costo por conversión y así mismo cada medio dará resultados distintos de conversión. “Combinar los sitios escogidos para ir encontrando los de mejor conversión será el ejercicio básico de optimización de una campaña”.

Fuente: Internetesmercadeo